Rebranding marki PKO BANK POLSKI. Zmiana percepcji “PRL’owskiego” banku

Jesteśmy autorami rebrandingu PKO Banku Polskiego – największego i jednego z najstarszych banków w Polsce, istniejącego od 1919 roku. Naszym zadaniem była zmiana jego wizerunku ze starej, peerelowskiej instytucji na nowoczesny, dynamiczny bank – najstabilniejszy na rynku. Największym wyzwaniem była konieczność zmiany wizerunku bez ingerowania znacząco w DNA marki, gdyż jako cel nadrzędny postawiliśmy sobie ocalenie znaku zaprojektowanego w 1968 roku przez Karola Śliwkę. Zadanie okazało się tym trudniejsze, iż znak PKO kojarzył się odbiorcom z PRL-em, biurokracją i zacofaniem.

Strategia komunikacji wizualnej marki była w tym przypadku kluczowym zagadnieniem. Zdawaliśmy sobie sprawę, iż nie ma tu miejsca na żaden niewłaściwy ruch, który mógłby zaprzepaścić cały potencjał tkwiący w marce. Dodatkową trudnością był ogromy zakres pól eksploatacji, na których funkcjonowała marka. Wyzwanie stanowiła architektura brandów klienta – wiele grup biznesowych, spółek zależnych, przedsięwzięć i akcji, które należało ująć w spójny i praktyczny system identyfikacji wizualnej.

Zlokalizowaliśmy słabości starej identyfikacji: przestarzałą, ciężką typografię, niebudzącą zaufania i „niepoważną” kolorystykę oraz niewykorzystywanie potencjału najcenniejszego elementu systemu identyfikacji banku, czyli sygnetu PKO. Największy nacisk postawiliśmy na typografię. Zaprojektowaliśmy font korporacyjny i ustaliliśmy nową hierarchię, gdzie sygnet PKO odgrywa kluczową rolę i jest niekwestionowanym fundamentem całego systemu. Kolejnym krokiem była zmiana kolorystyki. Wprowadziliśmy „polską” czerwień, gradient oraz wyrafinowaną czerń w miejsce „urzędowego” granatu. Zaprojektowaliśmy całą architekturę grupy tak, aby każda spółka mogła zarówno wspierać markę PKO, jak również korzystać z jej potencjału. Stworzone przez nas znaki akcji i podmiotów zależnych – mimo różnych sygnetów – stworzyły spójną całość, dzięki czemu natychmiast są identyfikowane z marką parasolową. Praca przy tym projekcie doprowadziła do powstania Księgi Znaku i Elementów SIW, liczącej obecnie ponad 1000 stron.

Identyfikacja, którą stworzyliśmy, jest nowoczesna, komunikuje stabilność i profesjonalizm banku, nie budząc jednocześnie dystansu. PKO Bank Polski wykorzystuje obecnie potężne narzędzie, jakim jest powszechnie rozpoznawalny znak PKO. Rozwiązania projektowe zastosowane w identyfikacji zewnętrznej są funkcjonalne i sprawdzają się w przy bardzo różnorodnej architekturze placówek. Po pełnym wdrożeniu systemu możemy stwierdzić, że udało nam się zrealizować założone cele – zachowaliśmy ciągłość historyczną przy jednoczesnym wprowadzeniu znaczących zmian.